آریا جوکار، دانشجوی کارشناسی ارشد پژوهش علوم اجتماعی دانشگاه تهران.

در عصر پلتفرم‌های دیجیتال، ما با پارادوکس عجیبی روبرو هستیم: هرچه ابزارهای سنجشِ مخاطب دقیق‌تر می‌شوند، محتواها شبیه‌تر و خالقان محتوا (اینفلوئنسرها) فرسوده‌تر می‌شوند. امروز واژگانی مانند «نرخ تعامل»، «ایمپرشن» و «رشد فالوئر» به زبان مشترکِ جهان بازاریابی تبدیل شده‌اند، اما این اعدادِ پرطمطراق، در توضیحِ «بحران معنایی» که فضای مجازی را بلعیده است، ناتوان‌اند. چرا با وجود دسترسی به بی‌نهایت ابزار خلاقانه، فردیت‌ها رنگ می‌بازند؟ چرا «خودبودگی» در هیاهوی لایک‌ها گم می‌شود؟ و چرا رابطه‌ی میان تولیدکننده و مصرف‌کننده در شبکه‌های اجتماعی، بیش از آنکه تعاملی سازنده باشد، به چرخه‌ای از استثمار متقابل شباهت یافته است؟

ضرورتِ این بررسی در آنجاست که نگاهِ صرفاً فنی یا بازاریابی به شبکه‌های اجتماعی، ما را به سطح می‌چسباند و از درکِ فاجعه‌ی عمیق‌تری که در لایه‌های زیرین در حال رخ دادن است، باز می‌دارد. ما برای فهمیدنِ اینکه چرا اینستاگرام یا توییتر روحِ کاربرانش را می‌تراشد، به چیزی فراتر از تحلیلِ کدها نیاز داریم. این یادداشت تلاشی است برای پر کردنِ همین خلأ؛ پل زدن میانِ واقعیتِ سردِ "علم داده" (Data Science) و عمقِ نگاهِ "فلسفه‌ی کلاسیک".

باور بنیادینِ این پژوهش آن است که داده‌ها، تنها اعداد و ارقام نیستند؛ آن‌ها ردپای دیجیتالیِ روان‌رنجوری‌های مدرن‌ و بازتابِ میلِ سرکوب‌نشده‌ی انسان برای «دیده شدن» هستند. با چنین رویکردی، ما نه تنها به الگوریتم‌ها، بلکه به خودمان نگاه می‌کنیم. در این متن، ما با وام‌گیری از دیالکتیکِ مشهور هگل، تلاش می‌کنیم نقاب از چهره‌ی فریبنده‌ی آزادی در شبکه‌های اجتماعی برداریم و نشان دهیم که چگونه مکانیزم‌های دیجیتال، رابطه‌ی ارباب و بنده را بازتولید و حتی مسخ کرده‌اند. این مطالعه ضروری است، زیرا تا زمانی که ندانیم چگونه سوژگی و اختیارمان در حال قربانی شدن پایِ بتِ الگوریتم است، راهی برای رهایی نخواهیم یافت.

پیش از اینکه به سراغ نمودارهای رشد، نرخ تعامل (Engagement Rate) و الگوریتم‌های توصیه‌گر برویم، اجازه دهید یک قدم به عقب برگردیم. شاید برای مخاطبان عجیب باشد که یک تحلیل‌گر داده که روز و شبش با کدهای پایتون و دیتابیس می‌گذرد، بخواهد بحث را با فلسفه‌ی آلمان در سال ۱۸۰۷ شروع کند. اما باور من این است که داده‌ها (Data) فقط ردپایِ روحِ انسان هستند. ما نمی‌توانیم بدون شناختِ درامِ انسانیِ پشتِ این اعداد، رفتار کاربران را درک کنیم.

برای پاسخ به چیستیِ رابطه‌ی اینفلوئنسرها و مخاطبان، باید به کتاب «پدیدارشناسی روح» اثر هگل و بخش مشهور «خدایگان و بنده» ارجاع دهم؛ چرا که شبکه‌های اجتماعی می‌توانند با یک چشم پوشی «صحنه‌ی نبردی» باشند که هگل توصیف کرده، اما در مقیاسی میلیونی و دیجیتال.

هگل ایده‌ی درخشانی دارد: او می‌گوید انسان به تنهایی نمی‌تواند به «خودآگاهی» برسد. من نمی‌توانم جلوی آینه بایستم و بگویم «من، من هستم» و تمام. برای اینکه حس کنم وجود دارم و ارزشمندم، نیاز دارم که توسط دیگری به رسمیت شناخته شوم (Recognition). جمله کلیدی این است: «خودآگاهی، میل به تایید شدن است.»

هگل می‌گوید این برخورد اولیه میان دو انسان برای تایید شدن، منجر به یک نبرد می‌شود که در پایان، جامعه را به دو دسته تقسیم می‌کند: «ارباب» (کسی که پیروز شده و تایید را دریافت می‌کند) و «بنده» (کسی که از ترسِ حذف شدن تسلیم شده و کار می‌کند). اما نبوغ هگل اینجاست که نشان می‌دهد این رابطه به ضدِ خود تبدیل می‌شود: ارباب برای تایید شدن به بنده وابسته می‌شود و بنده از طریق «ترس» و «کار» به سمت آزادی می‌رود.

حالا بیایید به داشبوردهای تحلیلی برگردیم. در پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام، یوتیوب یا توییتر، ما شاهد بازسازی روزانه‌ی این نبرد هستیم: اینفلوئنسر در جایگاه «ارباب» قرار می‌گیرد (کسی که جسارت کرده دیده شود و تایید می‌طلبد) و فالوئرها در جایگاه «بنده» (کسانی که تماشا و تایید می‌کنند). اما داده‌های من نشان می‌دهد که در این دنیای دیجیتال، تکنولوژی دیالکتیکِ هگل را «هک» کرده است.

در ظاهر، اینفلوئنسر «ارباب» است. او محتوا تولید می‌کند و هزاران نفر (بندگان) او را تماشا می‌کنند. اما بیایید دقیق‌تر به داده‌ها نگاه کنیم. ما در تحلیل داده پدیده‌ای داریم به نام «حلقه‌ی بازخورد تقویتی» (Reinforcement Feedback Loop).

طبق منطق هگل، ارباب به شدت به بنده وابسته می‌شود. این وابستگی در فضای مجازی شکلی آماری و بی‌رحم به خود می‌گیرد. تصور کنید اینفلوئنسر پستی می‌گذارد که نظر واقعی خودش است؛ مثلاً درباره یک کتاب فلسفی. لایک‌ها پایین است (داده‌ی منفی). فردا عکسی از صبحانه لوکسش می‌گذارد؛ لایک‌ها منفجر می‌شود (داده‌ی مثبت).

اینفلوئنسر برای حفظ جایگاه «ارباب بودن» (یعنی دیده شدن)، مجبور است فرمانی را اجرا کند که «توده مخاطب» با انگشتانش صادر کرده است. این یک «انتخاب» نیست؛ یک جبر آماری است. دیتای ما نشان می‌دهد که پس از مدتی، واریانس محتوای اینفلوئنسرها به سمت صفر میل می‌کند؛ یعنی همه شبیه هم می‌شوند. چرا؟ چون آنها دیگر «خودشان» نیستند؛ آنها بازتاب‌دهنده‌ی میانگینِ سلیقه‌ی فالوئرهایشان هستند. این همان لحظه‌ای است که هگل پیش‌بینی کرد: ارباب، برده‌یِ برده‌یِ خود می‌شود. بازخورد لحظه‌ای مخاطبان باعث می‌شود اینفلوئنسر از انتخاب‌های شخصی فاصله بگیرد و صرفاً مجریِ امیال توده شود.

در ادامه بحث فنی‌تر می‌شود. الگوریتم‌ها برای «حقیقت» یا «اصالت» کدنویسی نشده‌اند؛ آنها برای «زمان ماندگاری» (Retention Time) بهینه شده‌اند. سوژه (Subject) در تعریف فلسفی یعنی موجودی که «اراده» دارد و کنشگر است. اما وقتی من داشبورد اینفلوئنسرها را تحلیل می‌کنم، می‌بینم که آنها تبدیل به «ابژه» (Object) شده‌اند.

الگوریتم به اینفلوئنسر می‌گوید: «اگر می‌خواهی دیده شوی (به رسمیت شناخته شوی)، باید در ۷ ثانیه اول قلاب (Hook) بیندازی، باید از این موزیک ترند استفاده کنی، باید چهره‌ات را روتوش کنی.» اینفلوئنسر فکر می‌کند که دارد مدیریت می‌کند، اما در واقع او دارد توسط کدهای ما «پیکربندی» می‌شود. سوژگی او از بین می‌رود چون او دیگر خالق اثر نیست؛ او اپراتورِ ماشینی است که سوختش «امیال ناخودآگاه مخاطب» است. او تبدیل به کارمندِ الگوریتم می‌شود، بدون بیمه و حقوق ثابت، و تنها دستمزدش توهمِ ارباب بودن است.

در دیالکتیک هگل، ریشه‌ی شکل‌گیری رابطه ارباب و بنده، «ترس از مرگ» است. در دنیای ما، ریزش فالوئر (Churn Rate) معادل همان «مرگ» است؛ اما مرگی متفاوت. برای فهم عمیقِ این ترس، باید از هگل فراتر رفته و به سراغ ژاک لکان برویم. لکان مفهومی دارد به نام «مرگ نمادین» (Symbolic Death).

انسان فقط یک موجود بیولوژیک نیست؛ انسان موجودی است که در «زبان» و در «ذهن دیگران» زندگی می‌کند. مرگ نمادین یعنی لحظه‌ای که شما از «نظم نمادین» اخراج می‌شوید و دیگر کسی شما را نمی‌بیند. در داشبوردهای من، «نرخ ریزش» معادل ریاضیِ همین مرگ نمادین است.

وقتی نمودارها را بررسی می‌کنم، می‌بینم که هر بار یک اینفلوئنسر یک نظر صریح، تیز یا «واقعی» می‌دهد (مثلاً موضع‌گیری خلاف جریان)، نمودار ریزش او یک جهش منفی (Spike) را نشان می‌دهد. برای اینفلوئنسر، این فقط از دست دادنِ مشتری نیست؛ تجربهِ حذف شدن از نگاهِ «دیگری بزرگ» (الگوریتم و توده) است.

این ترس از «نیست شدن»، مکانیزمی را فعال می‌کند که من به آن می‌گویم: «اختگی الگوریتمیک». اینفلوئنسر برای اینکه دچار مرگ نمادین نشود، داوطلبانه «زبان» و استقلال خود را قطع می‌کند و دچار خودسانسوری شدید می‌شود. زوایای تیز و نظرات رادیکال حذف می‌شوند و او تبدیل به چیزی می‌شود که لکان به آن «منِ ایده‌آل» (Ideal Ego) می‌گوید؛ تصویری که مخاطب دوست دارد. او دیگر یک «فرد» نیست، یک «برند» محافظه‌کار است که از سایه‌ی خود هم می‌ترسد. او زنده است، اما سوژگی‌اش مرده است.

اما مخاطبان چه؟ آیا آنها طبق پیش‌بینی هگل به آزادی می‌رسند؟ این تلخ‌ترین بخش تحلیل من است. هگل معتقد بود که «بنده» برنده نهایی تاریخ است، زیرا از طریق «کار» بر روی طبیعت و ساختن جهان، به خودآگاهی می‌رسد.

اما در شبکه‌های اجتماعی، مخاطب (بنده) چه کار می‌کند؟ داده‌های ما می‌گوید: هیچ. مخاطب در حال «اسکرول کردن» است. این «کار» نیست؛ این «مصرف منفعلانه» است. در مدل هگلی، بنده جهان را تغییر می‌دهد، اما در مدل اینستاگرامی، مخاطب فقط دوپامین مصرف می‌کند. هیچ زحمتی و هیچ «ساختنی» در کار نیست. بنابراین، مخاطب در جایگاه بندگی می‌ماند، اما بدون مزیتِ رستگاری‌بخشِ «کار». او فقط تنبل‌تر، شرطی‌تر و وابسته‌تر می‌شود.

به عنوان جمع‌بندی، اگر بخواهم از دیدگاه تحلیلی و فلسفی حکم صادر کنم: خیر، ما به آن نقطه‌ای که هگل پیش‌بینی کرد (سنتز و آزادی متقابل) نمی‌رسیم. در جهانِ شبکه‌های اجتماعی، «خودآگاهی» اساساً ممتنع و غیرممکن شده است. به سه دلیل:

۱. حذف دیگری: خودآگاهی نیازمند تایید یک «دیگری» واقعی است. اما در فضای مجازی، ۱۰ هزار لایک، تاییدِ ۱۰ هزار انسان آگاه نیست؛ تاییدِ ۱۰ هزار «کلیک» است که روح را ارضا نمی‌کند.

۲. توقف دیالکتیک: الگوریتم‌ها ما را در یک «حلقه‌ی بسته» (Filter Bubble) نگه می‌دارند و هیچ تضادی برای رشد وجود ندارد.

۳. زوال واقعیت: جای «کار بر طبیعت»، را «تصویر» (Simulacra) گرفته است و ما در تالار آینه‌ها هستیم.

بنابراین، برخلاف خوش‌بینی هگل به تاریخ، شبکه‌های اجتماعی ماشینی هستند برای تولید «ازخودبیگانگی» انبوه. نه ارباب (اینفلوئنسر) آزاد است و نه بنده (مخاطب) رستگار. هر دو در یک زندان نامرئی از داده‌ها گیر افتاده‌اند که کلیدش دست هیچکدام نیست.


* کلیه حقوق این یادداشت مربوط به نگارنده است و موسسه مطالعات و تحقیقات اجتماعی دانشگاه تهران، صرفاً منتشرکننده یادداشت‌های علمی دریافتی بوده و در مورد اعتبار علمی و محتوایی آن ادعایی ندارد.